欧拉拉近女性与汽车的距离

一个标榜女性友好的中国汽车品牌,在市场上难得一见。它有优点,和那些总将女性置于副驾驶位置的品牌相比,欧拉是第一个正视、承认并强调女性车主主体地位的品牌。当它告诉女性,你可以掌控方向盘,以自己为圆心,为自己而活的时候,很难不心潮澎湃感动一番。

但它也难逃争议,从近处说,7 月 12 日上市的芭蕾猫,其内在实力能否撑起 20 万左右的定价?往远处说,专注女性汽车赛道,是否从一开始就是一个伪命题? 最 的品牌定位和营销话术,对于讲求规模效益的汽车行业而言,是否框死了欧拉的受众范围?

7 月 12 日,在欧拉芭蕾猫上市发布会前夕的媒体专访会上,欧拉 CMO 王伟伟详述了团队为打造这款新车所做的功课与故事。

组建专属的女性研究团队,引入心理学、社会学、生理学等跨学科的专业视角洞察女性需求,解决女性驾驶过程中的难点痛点。王伟伟说,女性的需求具有两面性,她们的外在表现和心内所需其实存在很大差异,很多外表看起来严肃的消费者,内心也渴望展示个性与美。通过对数百名核心用户进行调研,欧拉察觉到这些差异,并希望借助欧拉的产品彰显用户内心诉求。

打造女性专属,过去广被诟病的以男性为本位的汽车设计考量,在欧拉这里得到修正。比如,欧拉根据女性的肩宽和手掌尺寸,设计了 370mm 的专属方向盘。为了使座椅更贴合女性背部从而乘坐更舒适,欧拉凭借女性人体工程学,结合女性背部大数据,制作出女性专属的座椅。

在智能化方面,欧拉创造性地打造 乘风破浪 驾驶模式,帮助女性在雨雪天气下一键开启雨刮和灯光,关闭车窗,调节空调,以及在 ACC 开启的状态下将跟车距离调到最大,为女性提供更便捷舒适的驾乘体验。此外,针对妈妈带娃需求,芭蕾猫还开创了 儿童模式 ,自动播放儿歌,同时通过多媒体实时监测后排儿童的安全情况,让妈妈在驾驶座上无需频频回头,通过圆弧双联屏就能一目了然。

欧拉品牌 CEO 董玉东强调,这些女性设计专利并非拍脑门儿或者看报告、纸上谈兵的设想,而是通过与百余位女性车主深度对话,不断揣摩、理解她们内心想法的结果。在此基础上,欧拉还将受众细分为八大人群,针对不同群体需求细化功能,精细化打造贴合用户驾驶场景的产品。

此次芭蕾猫发布会,新车造型是重点。欧拉强调颜色、强调车型外观的美感和时尚感,一场新车上市发布会如同时尚秀场,但欧拉没有谈论硬件——衡量一款车真正实力的价值所在。

对于其定价争议,董玉东在今年 5 月的芭蕾猫预售发布会上回应称,这款车具备基础硬实力价值,它外观独特,内饰设计语言优雅精致,不仅打造针对女性用户的智能驾驶体验,而且产品性能与智能硬件具备先进性,在为用户提供 贴心易用 的同时,也具备多项前瞻的 硬核科技 。

至于芭蕾猫跨界时尚,王伟伟向《汽车通讯社》解释,做出这一选择, 是为了传达女性不被定义的美,鼓励女性活出自己;联合时尚,构建女性生态和高端产品开发,找到塔尖女孩。

芭蕾猫定位女性专属座驾,希望为女性打造一款拒绝大众化的个性产品,不仅满足他们日常家用需求,更成为他们的时尚品位的一部分。时尚是芭蕾猫的用户必选项,也是芭蕾猫的独一无二的优势。也是芭蕾猫产品与生俱来的一部分。除此之外,芭蕾猫为女性打造了一系列专属定制的功能设计,并在售后尊享服务,用户周边生态等等方面都远超同价位的其他产品,体现了芭蕾猫是一款极致为女性提供高价值体验的个性化产品。这些女性用户关心的价值应该被看到被肯定。 王伟伟的表述,也是在回应业内对芭蕾猫售价的争议。

根据长城汽车 2022 年 3 月底发布的 2021 年财报,2022 年欧拉系列还将会有 3 款纯电车发布,价格覆盖了 20 万元~40 万元级别。有业内人士分析,欧拉新产品定价 20 万元以上,是没有选择,因为 15 万元级别的市场,竞争更加激烈,芭蕾猫向下竞争则看不到希望。相比之下,针对更上游的用户营造精致氛围、提供豪华服务,反而更有出路。

欧拉标榜自己走的是一条纯粹之路——爱女性,只为她造车。这条纯粹之路,可以视作有舍才有得,小而专的路线更品牌凸显态度;也可以视作逃脱其他竞争激烈的造车赛道,走一条无人问津的小径。

令人疑惑的是,一个女性汽车品牌,配的是一位外表看起来五大三粗的男性 CEO;发布一款 136 年来最的汽车 ,引入的是一位男性品牌代言人。

董玉东在加入欧拉之前,是长城汽车旗下品类哈弗大狗的商品总监,而哈弗大狗这款产品,受众 90% 为男性。连董玉东自己都说,参与欧拉这个品牌,打造它的每一款产品,对他都是巨大的挑战,他需要转变思维、换位思考,需要具备同理心。

而选择张若昀做品牌代言人,王伟伟表示,欧拉在做用户市场调研时发现,很多用户都是处在职场一线的实干者,其中不乏医生、警察、税务工作者,她们本身是有志青年,也偏好有志青年,张若昀正好符合这一形象。

在针对女性的产品设计上,芭蕾猫对于外观色彩的强调,对于时尚感、化妆镜的强调,以及 暖男模式 儿童模式 乘风破浪模式 这些所谓的女性用车需求的强调,无不贴合着男性对女性的狭隘想象。尽管欧拉强调自己针对女性用户做了大量调研,某些设计功能对应着现实用车场景,但你知道,那些女性用户并不包含全部。

欧拉正视女性用车者的需求是一种突破,只是如何在追求商业利润的同时,能进一步落实对女性的关爱,仍需要欧拉做更多工作。

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